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实况与实践
青少年性教育微信平台的现状分析与发展探讨——以msichina为例
作者:罗楠 唐知然 许琪(玛丽斯特普国际组织中国代表处)  时间:2016年08月21日
来源:《沟通与汇聚——第五届中国性研究学术研讨会论文集》

背景

1994年国际人口与发展大会召开以来,中国青少年[[1]]的性与生殖健康领域经历了艰辛探索和深刻的变化,相关信息、教育及服务的供给上出现了历史性的跨越。但是供给的内容、途径和方法目前依旧处于摸索阶段。据2010年北京大学人口研究所的《中国青少年生殖健康可及性调查报告》显示,青少年的性与生殖健康最广泛、最重要、最希望的知识来源于网络途径的比例均在前五位。作为青少年性教育的重要载体,网络性教育具有不可替代的地位。

《中国新媒体发展报告(2014)》指出,当前,微博、微信、微视频等基于新媒体的微传播成为主流传播方式。2013115日,腾讯微信宣布已达到3亿用户,而截至到2015331日,微信和WeChat的合并月活跃账户数达到5.49亿,比去年同期增长39%。微信用户年龄结构中使用率最高的为24岁以下,占比33.7%。越来越多的青少年通过微信进行社交、娱乐及获取资讯[[2]]。而在资讯获取方面,微信公众平台[[3]]则发挥了重要的作用。根据最新的《2015年微信数据用户报告》[[4]]微信上的各品牌公众号已经800万以上。微信用户的男女比例为1.81,男性用户约占了64.3%,而女性用户则只有35.7%,用户整体以男性为主。关注比例方面,29.1%的用户关注了自媒体、25.4%的用户关注了认证媒体、20.7%的用户没有关注任何公众号、18.9%的用户关注了企业商家、而5.9%的用户则关注了营销推广类账号。年龄方面,微信用户平均年龄只有26岁,97.7%的用户在50岁以下,86.2%的用户在18-36岁之间。绝大部分微信用户的职业来自:企业职员、自由职业者、学生、事业单位员工这四类职业。学生占19.7%

但如果在公众号搜索里搜索关键词“性教育”则搜索结果为零,搜索关键词“性”或者“性文化”等,结果则是包含大量的成人性资讯或黄色信息的公众号,并不利于青少年获取科学健康的性知识。而使用微信平台的青少年和学生群体数量浩大,和青少年性教育的目标人群不谋而合。

性教育微信公众平台,是性教育机构、组织或者个人为媒体和读者提供性教育知识、信息、服务及管理的需求的平台。目前,在微信公众平台上,玛丽斯特普、易生活教育、谈性说爱、新金赛四家性教育微信平台有类似的特点——影响力较高、更新比较活跃、目标青少年或包括青少年,内容比较全面科学。本文第一部分将对比介绍这四家青少年性教育微信平台,第二部分介绍以msichina为例,分析微信的内容、读者阅读兴趣、困境和机遇等问题,总结过去一年半的工作经验,为未来工作方法提供参考思路。

性教育公众号对比分析

为了让读者了解目前性教育微信公众号的基本情况,本部分就四个以组织为单位的公众号从背景与理念、内容风格和运行推广三个方面进行对比和分析。

(一)背景与理念

玛丽斯特普

易生活教育

谈性说爱

新金赛

简介

玛丽斯特普国际组织中国代表处(Marie Stopes International China,简称MSIC)。通过诊所服务、管理咨询、宣传教育、社会营销四个方面,面向在校青少年、社会青年、流动打工青年、艾滋病病毒感染者开展了一系列的生殖健康宣传教育公益项目。

易生活教育旗下的中文网站——青杏网旨在用年青人的角度, 带着性别及文化的敏感度, 用轻松活泼、新颖有趣的方式, 例如图文、漫画、短片等, 介绍包括避孕常识在内的性知识,让年青人活学活用。

谈性说爱中文网是专注于爱情教育和性教育的专业科普项目,旨在通过网络和社交媒体平台,和中国年轻人一起讨论爱情、婚恋、性爱和性健康等方面的话题。

新金赛隶属于上海金赛文化传播有限公司,是目前国内唯一一家主营性教育的企业。

机构网站主页

玛丽斯特普国际组织中国代表处http://www.mariestopes.org.cn/

【青杏网】(http://greenxxoo.org

谈性说爱中文网:http://lovematters.cn/

新金赛:http://www.chinakinsey.com/

微信号

玛丽斯特普msichina

易生活教育elife_education

谈性说爱lovematterschina

金赛文化交流平台chinakinnsey

目标

致力于人人享有生殖健康

1、让公众获得全面而正确的性教育知识,提升公众的家庭责任及性别意识, 以达致优质的家庭生活。2、鼓励公众多从个人、社会及环境等因素出发,思考如何达致负责而又平衡的简易生活模式。

致力于成为爱情教育和性教育领域的领跑者。

新金赛愿成为中国性学领域的领军人,高举科学旗帜,致力于打造科学又不失趣味的性健康文化,结合产学研,推动国内性文化发展,全民共享性健康。

理念

By Choice Not By Chance,让青年人享有性的积极一面,减少青少年意外怀孕、性病和艾滋病;赋权和赋能青少年群体开展性教育

用活泼有趣的形式向年轻人传递正确而全面的性知识,强调安全负责的性行为和多元包容的性观念,并倡导性别平等。

我们将枯燥的科学知识,转化成年轻人读得懂、喜欢读的语言。我们力求内容通俗易懂,兼顾科学性、可读性和趣味性,以期读者以更加开放和坦诚的态度来探讨爱与性,并做出自己的选择。

新金赛以健康知识,科学趣味,和谐生活为总纲领,旨在以科学趣味的方式,传播健康的性学知识,构建和谐生活。

盈利与公益

非营利性质

非牟利(公益)机构

非营利公益组织

商业公司

(二)内容与风格

玛丽斯特普

青杏网

谈性说爱

新金赛

内容

避孕流产、情感沟通与亲密关系、性行为、生殖健康、性病、艾滋病与反歧视、性别多元与平等、青年组织发展、读者来信咨询、性教育公开课等内容

与青春期、身体、性相关的原创故事、攻略、专栏文章、译文、漫画、电台节目、互动等

性爱知识、恋爱技巧、性与爱的科学研究、性与爱的观点、问答、个人故事、图解、视频、电影中的性与爱

性学相关知识,包括性医学、性社会学、性心理学和性教育学

对象

13-24岁的青少年

12-30岁年轻人

全世界1830岁成年人

全年龄段

风格

在保证科普性的前提下,关注网络热词,符合青年人的性文化

活泼有趣

科普、趣味、可读性和操作性强,内容简短

科学趣味

撰稿情况

稿件绝大部分原创,少数为活动发布信息和引用外部视频。撰稿人特点:MSIC的核心志愿者3-7人团队,丰富扎实的性教育专业背景,年龄为26岁以下。

稿件大部分原创。撰稿人特点:对性有兴趣或有研究的年轻人,或讲述自身经历的青少年。邀请女王C-cup等性学专家为我们撰写专栏,以及漫画作者给我们设计制作可爱有趣的漫画。

稿件均为原创。撰稿人特点:专业知识丰富;学科广泛,性学、社会学、心理学、医学等;社会影响力大。

稿件90%原创、部分稿件为翻译。撰稿人特点:多为高校博士生、硕士生、大学生

平均阅读量

约为送达粉丝人数的20-40%,今年以来阅读人次在1-4千之间不定。

4000人次/每篇

2000人次/每篇每周

2000-3000人次/每篇

图片

多数素材来源网络,部分为自有图片

原创

图片均为机构拥有版权或获得授权的图片,青春、活力、健康

倾向文艺,来源网络

互动

1.首次关注获得精选文章分类关键词;2.自定义菜单提供分类目录、精选直推、联系方式;3.留言咨询问题回复,典型问题撰文发布。

同时每天接收者数以百计的来自全国各地年轻人的提问,回复他们的同时也会挑选有代表性的问题做出公开回复,希望能帮到更多人。

关键词自动回复、功能键自助选择所需内容,后台人工解答、线上活动。

选择部分读者留言提问进行回答。

推送

推送频率:每周4次,每次1篇;每天推送时间点:首选12点到14点,备选17点到22点;原因:午饭休息、下班下课等可用于刷手机的时间。

推送频率:每天;每天推送时间点:9点;每天推送时间点的原因:阅读人数较多。

推送频率:2/天;每天推送时间点:工作日:18-20点,假日:10-12点;每天推送时间点的原因:工作日下班、放学后阅读量可能会较大,假日上午推送,可以给那些准备享受假日生活的人一些指导,而白天学习,晚上实践。

推送频率:每天1次(每次1-2篇);每天推送时间点:18/21点每天推送时间点的原因:固定,下班看,睡前看

关注自动回复内容

Hi,我是油小米,英文名叫you&me,很高兴见到你。回复 查看有关男性的文章;回复 查看有关女性的文章;回复 安全套 查看有关套套的;回复 LGBT 查看相关文章;回复 避孕 查看相关文章;更多的内容,你可以通过底部菜单中的目录链接进行查询。

你终于关注我了呀,青杏酱等你好久了呢~;请猛戳http://greenxxoo.org/page_id=74查看包含最全面避孕知识的中文网站;性爱知识 | 实用攻略 | 有爱漫画 | 青春故事 | 特约专栏……;想看所有文章?回复“目录”,输入目录前的数字即可。微社区:http://m.wsq.qq.com/264196443;欢迎调戏后台,祝大家安全性福。

Hi.感谢关注谈性说爱中文网!mo-礼物这里每天都有科学、健康、趣味的爱情、性爱知识推送给您!回复数字19可查看本月推荐文章~mo-爱心当然你还可以在平台直接和小爱进行交流哦!

哈喽!欢迎关注国内逼格最高,人气最旺的性教育、性文化研究交流平台——新金赛。谢谢亲爱的你的参与,我们会因为你的关注而做的更好~么么哒~~*^__^* 嘻嘻……新金赛菜单栏不是摆设,点开看看吧~!或者回复目录,小赛总有吸引你的地方。

(三)运营与推广

玛丽斯特普

青杏网

谈性说爱

新金赛

管理专人

1

1

1

2

推广

公众号之间的互推;直接发印有二维码的物品(明信片、扇子、非常男女等);讲课培训、活动;无秘、知乎网站(知乎日报推荐)。

在各大社交网站(包括微博@青杏网,QQ,豆瓣小站@易生活教育,Facebook page@青杏网,知乎@青小杏,果壳@青杏网……)上均有账号;互推

文章转发,微信沙龙,谈性说爱中文网主站、微博、博客推广。

转发朋友圈;培训、做活动;活动通知

粉丝数

11000

15000

11066

10000

线上活动

网络公开课;油小米大搜查;知识问卷+礼包;话题讨论+礼包。

转发抽奖

每月一次专家微信沙龙

新金赛教育学院;性心理咨询;性玩具测评。

困难与危机处理

困难:稿件数量不足、推广困难;

解决:提高稿费、扩大队伍(找合适的年轻人)。

困难:推广较难、审核较严、其它公众号抄袭;

解决:设置关键词回复、举报抄袭。

困难:1、有些科普性内容,会被误认为不良信息,无法成功推送。2、粉丝问答热情高涨,提问较多。

解决:1、修改文章内容、标题及配图。2、通过发动谈性说爱中文网主站及微信沙龙的优势,请专家解答。

经常被举报,

除设置关键词回复并无太好的解决方法

(四)对比总结

通过对几个微信平台的分析和对比可以看出,在内容风格方面,微信稿件原创居多,内容都囊括了避孕流产、情感沟通与亲密关系、性行为、生殖健康、性病、艾滋病与反歧视、性别多元与平等、青年组织发展、性爱知识和恋爱技巧等,但不同微信平台的侧重点却有所不同:谈性说爱:侧重于爱情、性爱技巧等性与爱的内容,新金赛则通过微信稿内容科普性学知识并推广性学收费课程。易生活教育善于经验和感受的分享。玛丽斯特普重点在青少年性与生殖健康系统知识和信息的传递。

四家微信的稿件形式包括文字、漫画、音频公开课、电台和图解等。谈性说爱和玛丽斯特普的文字性文章为主,而易生活教育和新金赛使用漫画和图解的形式上更多,排版更加丰富。

由于青少年性教育微信公众平台的阅读对象都覆盖青少年,文章的风格都追求轻松活泼,但因为撰稿团队和负责人差别,都带有各自鲜明的风格。稿件来源上,谈性说爱微信平台更倾向专业扎实、有影响力的撰稿人,易生活教育则倾向于对性感兴趣的年轻人,玛丽斯特普来自固定的志愿者青年团队,新金赛有青年为主的特约作者,体现了不同微信平台定位的不同,各有内容特色和撰稿定位。

在运营和推广方面,所有平台的管理专人都只有1-2人。微信平台的线上推广包括各大社交网站、自媒体推广、朋友圈转发等。线下推广包括培训、活动、发放印有微信号的物品进行宣传等。但从结果来说,这几个微信平台的粉丝数都在一万到一万五左右,虽然相比其他公益慈善性质的微信公众平台来说,这样的粉丝数还相对不低,但相较有专业营销推广途径的商业微信号还有很大差距。

目前青少年性教育微信号的平台共同面临的困难是由于内容和图片的敏感性,稿件容易被举报或者自动屏蔽。对此,各家都使出了应对的方法,例如修改敏感词重新发布、设置关键词回复和制作图片。

玛丽斯特普(msichina)微信发展分析

(一)msichina发展介绍

1.创立背景和运行模式

玛丽斯特普国际组织中国代表处成立于2001年,是一家致力于性与生殖健康的非营利组织,服务人群主要是青少年、女工、流动人口和艾滋感染者。

性教育项目是玛丽斯特普工作中的重要一部分,从2002年起在国内就开始发展艾滋病同伴教育,并逐渐探索赋权青年的能力建设项目模式和发展全面综合性教育。在网站、微博、人人网上都尝试开展网上性教育。我们意识到,性教育培训、讲座和社团活动影响青少年,但通过互联网还可以更大的宣传影响力。在过去的项目积累中,玛丽斯特普培养了一批致力于青少年性教育的志愿者骨干,也在全国几十所学校社团中具有影响力。这批骨干成为了微信创作的主力军,微信也可以在性教育社团中进行推广。

20141月,msichina微信号开始试运行,4月开始正式运行,撰稿的志愿者团队开始工作,一直到现在。大部分稿件由志愿者撰稿团队完成,团队创作成员有黄黄的油小米、戴眼镜的油小米、来自星星的油小米、大嗓门的油小米等等,工作人员按也会偶尔投稿。玛丽斯特普也会发布本机构的信息(例如性教育公开课、性教育手册)和行业信息(例如资助项目、其他机构活动介绍)。油小米是英文Youandme的中文名,Youandme是玛丽斯特普本土品牌。志愿者撰写文章可以获得非常少的象征性补贴。玛丽斯特普工作人员,包括医护人员也偶尔会参与投稿。

大部分情况下油小米们各自进行自由创作,提交到公共邮件。原设立小组长负责校对和发布稿件,后来由于小组长纷纷毕业参加工作难以保证志愿服务时间,由微信负责人负责校对和发布。后台咨询工作由负责人定期查看,志愿者可以随时登陆后台回答粉丝提出的问题,志愿者和负责人如果遇到困难则请机构的医生和志愿者进行讨论并回复。

和其他同时期开始诞生发展的易生活教育、新金赛和谈性说爱相比,msichina微信的特色在于撰稿团队是机构的志愿者青年,而这也是后期撰稿困难的原因。另外,玛丽斯特普的工作主要在于线下的项目执行,微信运营属于负责人一部分工作,负责的工作人员只能投入少量时间,因此也依赖于青年志愿者来参与后台咨询和自主撰稿。

2.粉丝增长和推广


粉丝持续缓慢增长,截止到20155月底粉丝数10001人。下图是文章送达人数的增长图。

我们尝试的推广方法有公众号互推,在大学中发放印有二维码的物品(明信片、扇子、《非常男女》性教育手册等),在讲课培训活动中进行宣传以及在无秘、知乎上进行宣传。经验总结是,最有效果的还是在热门互联网平台上进行推广。上图中几轮比较明显的增长都是和互联网平台推广相关联,特别是知乎日报推送,在三天内增长了800以上粉丝数目,是最大的一次增长。其次的推广依赖于参加人数较多的会议、讲座等,以及一次和其他公益组织的微信号互推,粉丝增长会高于平常的情况。而效果最不明显凸出的就是印刷品推广。

3.发布内容和推送频率:

从成立至今,一共发布了309篇保存有微信后台数据统计的文章,少数已被屏蔽的文章不包括在内。由志愿者自行投稿,或集体讨论一些议题来认领创作,在特定时期(例如世界艾滋病日、国际不再恐同日)之前负责人进行提醒约稿。读者的提问咨询也提供了一部分文章素材和思路。总的来说主题上没有进行长期的细致的规划,依靠志愿者自觉创作。文章的主题覆盖了性教育中大大小小的话题,如性与生殖健康、性病艾滋病、亲密关系、性暴力等等,详见下文中的分类主题分析。


1月份成立开始发布文章,从3月份开始增加推送频率,在142-3季度达到推送频率高峰,从12年年末到15年,文章推送频率下降。

推送频率下降原因是来自志愿者的投稿数量下滑,下滑的原因有:

1. 撰稿团队为同一批志愿者,均为业余时间创作,随着他们的毕业进入职场,没有足够的精力和思路来撰写稿件;

2. 运营一年以来,已经涉及到了性教育中方方面面的议题,创作新的文章思路非常困难,已经写过的主题也难以再次下笔;

3. 虽然尝试读者征稿,但投稿数量少,大多数文章质量尚不足发表;

4. 原有培养的性教育志愿者中难以挖掘新的撰稿人,而玛丽斯特普的志愿者骨干培养还没有跟上来,因此还没有寻找到新的具有创作能力且热爱创作的青年。

4.后台咨询和互动

粉丝可以直接回复微信和我们交流,志愿者或者微信负责人选择需要回复的进行回应,对于可以回答的进行答复或者介绍给可能有帮助的其他机构、网站或个人给他们。粉丝们的交流分为两类,一类是咨询玛丽斯特普工作相关的信息,例如性教育课程、网站、手册或会议具体信息,以及咨询我们在西安、青岛和南京的诊所信息;第二类则是和性健康、性、性教育有关的故事、感想和问题。

(二)msichina微信内容分析

1.总体数据:

2014年的1月份至2015年的5月份,玛丽斯特普微信公众平台msichina共发布了309篇文章。309篇中,图文阅读人数中位数726人,974人次;分享人数和人次分别为2024;图文转换率中位数为27%,如图所示:

图文人数

图文次数

分享人数

分享次数

送达人数

图文转化率

合计

272848

362939

8993

11417

1048887

/

中位数

726

974

20

24

3029

27.02%

说明:

送达人数:图文消息群发时送达的人数;

图文页阅读人数:点击图文页的人数(不包括重复点击),包括非粉丝人数;

图文页阅读次数:点击图文页的次数(同一粉丝重复点击计算在内),包括非粉丝的阅读;

图文转化率=图文阅读人数/送达人数;

分享人数:转发或分享至朋友、朋友圈、微博的用户数(不包括重复转发),包括非粉丝分享或转发。

分享次数:转发或分享至朋友、朋友圈、微博的总次数,包括非粉丝的分享或转发。

数据为文章发布后7天的统计数据,7天后不再变化。

2.分类主题对比

我们将309篇微信分为了11个主题类别:

1.避孕流产:也属于性与生殖健康,单独列出。

2.生殖健康:例如月经、包皮、阴道炎,还包括乳房健康。

3.情感:爱情、约会、失恋等;

4.性:主要是性行为和性文化相关的,例如性行为、误区澄清(例如外阴颜色、阴茎大小)、情趣、技巧、互联网和性(例如无秘)等等;

5.性健康:性病、艾滋病、安全套使用三类;

6.性别:性别平等、性倾向相关;

7.行业信息发布:行业内活动、会议、资助项目,机构宣传、招聘等等;

8.性教育相关:性教育发展、各类人群性教育等等;

9.性暴力:讨论性骚扰、性侵犯;

10.艾滋反歧视:艾滋病视频、感染者故事等;

11.其他:读者互动、读者公告、其他内容等等。

所有文章分类主题指标对比(中位数)

主题

文章数

图文人数

图文次数

分享人数

分享次数

送达人数

图文转化率

避孕流产

35

620

960

13

18

3217

23.73%

生殖健康

50

728

857

19.5

22

1597

30.35%

情感

26

764

955

26

35.5

3421

30.26%

61

749

1020

18

23

1763

36.7%

性健康

16

464

715

15

17

1642

34.55%

性别/性倾向

25

845

1082

23

31

1974

31.84%

行业信息发布

34

656

871.5

22

31

5257

16.53%

性教育

25

1064

1493

31

39

4074

23.50%

性暴力

9

651

761

18

20

2668

28.01%

艾滋反歧视

10

328

527

14

17

1946

18.69%

其他

18

853

1052

15

17

2359

26.97%

11个主题都有所覆盖,重点是生殖健康(包括避孕流产),合计85篇,占27.5%和性(61篇)。这些文章主题分类和玛丽斯特普组织工作领域相关(性与生殖健康、艾滋和反歧视)。

图文转化率中前四位是性、性健康、性别/性倾向,中位数在32-37%,排名较低的(未超过20%)是行业信息发布、和艾滋反歧视。

总结:读者最感兴趣的是围绕性、性别和性健康,也就是和“性”密切相关的内容。即使和性相关的文章数字61,质量上有高低之分,但是整体上的阅读率是最高的。说明了读者对此类主题的刚需。某些主题,例如行业信息、艾滋反歧视、性暴力、避孕流产的阅读率,整体比较低。

3.阅读率和分享率排行分析

1)图文转化率分析


我们总结出图文转化率走势如下图(1451000粉丝后)。随着时间变化,图文转换率呈现缓慢下降趋势,越到后期高图文转换率就更少。虽然阅读的送达人数和阅读人数增加,但是点开文章的概率更低,原因可能是随着微信公众号蓬勃发展,读者关注的公众号增加,但点击文章的概率下降,但并不会删除这些公众号。

图文转化率排行榜(1000粉丝后/2015年)

2014-20155

送达人数

图文转化率

20151-5

送达人数

图文转化率

宫颈糜烂:一个不存在的人造概念

1279

175.37%

从阿桑到姚贝娜:不能再忽视乳腺癌的预防

5768

48.08%

“女汉子”背后的性别歧视

1974

134.85%

高中开除在学校发生性行为的学生情侣是否合情、合理、合法?

6759

42.42%

你可曾遇到一个人,让你宁愿误终身。

5134

89.40%

怎样进行安全的浴室play

9881

40.57%

我们的性存在

1353

81.67%

大胸的烦恼

5699

40.39%

年轻人做性教育真的很酷!

3686

79.46%

男用安全套,再看一遍

6424

39.48%

【悼念】MH-17坠机

2313

77.17%

Gay在公共浴室会不会bo-qi

5702

38.55%

姐姐妹妹站起来:和男孩子一样“嘘嘘”

1471

67.57%

我不要“半推半就”的第一次

8777

36.72%

另类故事:特殊青少年的性教育

3083

65.62%

女用安全套,你真的要有

6452

36.52%

【视频】你的男友是GAY吗?

3435

64.80%

517│今天是一个特殊的日子

9649

33.94%

痛……轻点

1000

63.80%

我的ziwei,随心所欲

7982

29.00%

三大主题图文转化率排行榜前五名和后五名

三大主题

图文转化率前五名

后五名

避孕流产

盘点影视作品中的避孕情节

【请尽情的问】144天吃了4颗紧急避孕药

千奇百怪的古代避孕方法

暑假快结束了,大姨妈却没有来……

男性结扎,给谁都不添堵

流产不是你想流,想流就能流

你造怎么验孕吗?

一次人流造成继发性不孕的几率大吗?

到底是复方口服避孕药还是短效口服避孕药?

人健人爱:18-30岁,每年一次妇检

生殖健康

从阿桑到姚贝娜:不能再忽视乳腺癌的预防

亲爱的,你选对内裤了吗?

带孩子去做包皮手术

我是平胸,结婚后会影响母乳吗?

11、双12,血拼姨妈巾?

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羞羞的事

当我在谈论性时,我在谈论什么?

【国庆献礼】女朋友,男朋友

Ted视频】你把性比作什么?

大学里的“性学课”,究竟教神马?

如何处理恋爱中的全垒打

有利于获得较高阅读点击的文章,或者说粉丝喜欢的卖点可能在:

1.呼应时事:特别是从阿桑到姚贝娜乳腺癌一文,收藏人数达到340,说明人们在特定新闻时期非常关注乳腺癌的话题,同理还有悼念MH-17坠机一文;

2.创新、启迪性:例如对宫颈糜烂这个概念进行误区澄清,讨论心智障碍的青少年的性教育(另类故事)、女汉子背后性别歧视提出新的视角等等。这样的话题对读者来说是非常新奇的或者有反思意义。

3.年轻人喜闻乐见非常关心的话题:性高潮、浴室play、第一次、性教育、胸部等等。

4.文章的风格和质量,这取决于作者的创作态度和个人风格。例如皮揣子写爱情的散文和关于Sexuality的思辨类长文、来自星星的油小米紧跟时事、搜索专业信息能力很强,黄黄的油小米介绍自己的亲身故事,戴眼镜的油小米言语犀利。这样具有独特个人风格的文章比知识科普目的的文章获得青睐。

具体举例:

1.《我们的性存在》皮揣子

瑞典著名的性教育机构RFSU做过一个性教育片,一个老师和孩子们一起画性的地图,里面有各种性的方式,行为,画到最后孩子们觉得这张地图是无限的。老师说的确如此,有的人只访问了几个地方,另一些人则是探险家。我觉得这是我听过对性存在最好的描述。世界之大,我们只需寻找到自己最喜欢的地方生活。既可以像徐霞客一样,走访世间奇伟、瑰怪、非常之观,也可以与相爱之人偏安一隅,闲庭漫步看花开花落。有人喜欢多人做伴,放歌纵酒祝青春,也有人只好独自一人忘情修身。这些存在共同组成了人类性的地图,因此,无论你是谁,喜欢什么样性的方式,有何种态度价值,都不必因此而歧视他人,更不必因此而妄自菲薄,因为美好永远不会只存在于一处,而是分布于地图的诸多角落,正因为你,地图才会变的丰富,我们才能看到美好多样的人类的性存在。

2.5.17今天是一个特殊的日子》黄黄的油小米

从小到大,黄黄油米可从没听说过什么同性恋;但世事难料……我发现眼前有个帅哥时,自己竟然总不由自主地多看两眼。从那时起,我才意识到,自己有可能就是了……当身边有人偶尔提起同性恋,我也会应声附和:“啊,同性恋啊,真恶心,死变态”只有这样,只有自己骂自己,才不会让别人怀疑——因为,我真的担心暴露了自己,或许那是又一个世界末日。……出柜后的一次大学卧谈,我从室友口中听到了“恶心”这两个字。我很激动,我和他争吵了起来——我告诉他同性恋不是病,只是一种性倾向,真正生病的是你们这些恐惧同性恋的人。后来,我意识到自己太敏感了,太激动了。在此我真诚地向那位好哥们说声抱歉,希望你理解。毕竟,从小到大,爸妈、老师、医生,从没有人告诉过我们,同性恋到底是怎么一回事,我们从未接受过科学的性教育。

3.《我不要“半推半就”的第一次》戴眼镜的油小米

如果没有办法进行良好的协商,那就要尽量避免以下情形:晚上相处太过晚,错过寝室关门时间;需要一起过夜的二人旅游;异地恋一方来到另一方的城市。为什么要避免呢,因为上述情形都是要开房的节奏。一旦开了房,男性就会觉得自己已经脱下了半条裤腿了。

如果已经睡在了一个房间,主动的那方已经开始各种动手动脚,糖衣炮弹了,那么被动的那方说“我现在没有准备好,今晚我们不要有更进一步的动作”要比“不要啦,哎呀,难受,不好啦……”之类的话要管用。

对比三大类主题内图文转换率前五名和后五名,点击率低的原因可能有

1.选题很小、和生活相关度低或者偏离了青少年群体:例如流产、验孕、更年期和子宫肌瘤;

2.文章的语言风格平凡,缺少特色,内容集中在知识介绍。

总的来说,想要高点击率,重要的因素是:高质量文章和独特风格、贴近青少年爱好、立意新颖独特和特定时机。

2)分享率排行

对于一个性教育微信号,除了自己的推广方法之外,朋友圈的公开分享和私人转发推荐都是重要的推广途径。

图文转化率整体排名的107篇为行业信息发布,不具体列出。

分享率(分享人数/送达人数)排行榜(粉丝1000以上)

标题

图文人数

分享人数

送达人数

转化率

分享率

宫颈糜烂:一个不存在的人造概念

2243

170

1279

175.37%

13.29%

女汉子背后的性别歧视

2662

157

1974

134.85%

7.95%

【悼念】MH-17坠机·“人类世界的巨大损失

1785

110

2313

77.17%

4.76%

【视频】你的男友是GAY吗?

2226

144

3435

64.80%

4.19%

另类故事:特殊青少年的性教育

2023

128

3083

65.62%

4.15%

乳房自检,可不是选修课!

827

61

1549

53.39%

3.94%

你可曾遇到一个人,让你宁愿误终身

4590

198

5134

89.40%

3.86%

奶爸讲故事1:乳房乳房

621

40

1054

58.92%

3.80%

从阿桑到姚贝娜:不能再忽视乳腺癌的预防

2773

216

5768

48.08%

3.74%

你不可不知的几大痛经误区

1085

65

1786

60.75%

3.64%

分享人数排行榜

标题

分享人数

送达人数

分享率

图文转化率

从阿桑到姚贝娜:不能再忽视乳腺癌的预防

216

5768

3.74%

48.08%

你可曾遇到一个人,让你宁愿误终身。

198

5134

3.86%

89.40%

认识性教育:2015青少年性教育网络公开课

168

8524

1.97%

23.83%

对子女进行青春期教育导致子女怨恨父母,怎么办?

168

8644

1.94%

23.50%

517│今天是一个特殊的日子

162

9649

1.68%

33.94%

【视频】你的男友是GAY吗?

144

3435

4.19%

64.80%

另类故事:特殊青少年的性教育

128

3083

4.15%

65.62%

怎样进行安全的浴室play

126

9881

1.28%

40.57%

【悼念】MH-17坠机·“人类世界的巨大损失

110

2313

4.76%

77.17%

男性结扎,给谁都不添堵

107

9829

1.09%

25.32%

总结:

除了活动招募信息外,吸引读者阅读的文章都具有高阅读率。文章的图文转化率和分享传播程度是相关联的。比较分享率和前十分享文章排行榜,我们总结的经验是内容和性直接相关不利于传播,如果是和爱情、健康、多元性别和特殊人群(例如发展障碍、残障人群和性教育)相关的会受到青睐。

由于微信平台分享人数和次数的统计不区分转发朋友圈或者私人分享给朋友的方式,因此无法做出对比,也许粉丝不好意思转发朋友圈,但会转发推荐给好友。

4.总结:

从吸引读者阅读来说,读者最感兴趣的确是和“性”密切相关的内容。某些主题,例如行业信息、艾滋反歧视、性暴力、避孕流产的图文转化率整体比较低。如果是和性、避孕相关的直白话题更难以得到分享。因此最受欢迎的是贴近读者生活和兴趣,具有时事推动、高文章质量和风格,和推翻人们既往固定的认知。

阅读率较低的主体都是性教育中的重要部分,但整体上图文转化率更低,原因在于文章创作的质量和风格还不够吸引,或者可能这些主题可能和读者的生活不太相关,例如预防性骚扰、艾滋歧视和某种避孕方法等等。

随着微信粉丝数量增长,和微信公众号爆发式增长,文章的阅读率有缓慢下降趋势是正常的,挑战在于如何保证高质量有吸引力的文章。读者可以有自然的流动,但高质量的文章可以吸引新的粉丝加入。

(三)粉丝问卷调查

我们在20151月(粉丝五千多)对粉丝通过金数据平台进行“2015年油小米大搜查”网络问卷调查,共回收293份问卷,有效问卷为293份。问卷分为两个部分:第一部分为被调查者的基本情况,第二部分为被调查者对微信内容的喜好和评价。20155月进行油小米大搜查2.0版本,此时粉丝1万但是仅回收有效问卷105份。我们将两份问卷(问卷1和问卷2)综合分析粉丝群体特点和他们对微信内容的点评和需求。

1.问卷参与者身份信息

1)年龄:18-24岁青年是问卷回答的主体。

问卷118-24岁;青少年214人,24-3051人,共计90%

问卷218-24岁为74人,24-30岁为24人,占全体93%以上。

2)职业身份:读者群体主要是大学本科和研究生,文化程度相对较高,和年龄特征也比较吻合。左图为问卷1(下文中条状图为问卷1),右图为问卷2(下文中,饼图为问卷2)。

3)性别身份(性别和性倾向):填写问卷的粉丝展现了非常多元的性别身份。问卷1137位男性;155位女性,2位跨性别(性别认同女、生理性别男)问卷2:如下图。虽然问卷量很少,但体现出比较关注和支持微信粉丝中有不可忽视的性少数/跨性别群体。

4)如何关注到msichina微信号:

综合两次调查,朋友圈分享、朋友私人推荐和活动宣传是重要的推广方法,而问卷2的网上发现这一渠道反映了msichina在互联网平台进行推广的结果。

5)关注账号时间:两次调查间粉丝的关注分布比较均匀,体现了粉丝加入的流动性。

2、问卷参与者对微信内容的评价和偏好

读者的兴趣方向是我们微信工作调整的重要参考信息:

1)整体打分:第二次问卷中增加了整体评分,105位粉丝中,455分,454分,153分,平均分4.3分。考虑到填写问卷的是比较喜爱msichina的粉丝,这一打分仍然督促我们进一步改进。

2)问卷2中,86%的读者表示愿意分享微信内容给朋友,体现了答卷者对微信的认可,也体现了了上文中私人朋友推荐是推广的重要方式。

3)最感兴趣、最有帮助和启发的:综合两次问卷,读者对微信文章主题的兴趣分布比较均匀,比较高的类别是情感、性行为和性文化、生殖健康、性别平等与多元,比较少的是避孕流产、性病和行业信息发布。这也和我们上一部分中的阅读转化率排名相类似。

4)最感兴趣、最想要看到的内容主题:和上一个问题相似,粉丝的兴趣比较广泛,集中的兴趣还是在性行为和性文化、亲密关系/情感。

5)不分享到朋友圈的原因:主要原因是话题和性相关,还需要考虑的原因是内容上精彩程度还没有到达想要分享的地步,说明微信文章质量是促进分享率的前提;另一个可能的原因是随着微信发展分享到朋友圈的行为习惯减少,从而对文章的质量和吸引力提出了更高的要求。

三、总结和建议

微信公众号蓬勃发展,几家青少年微信号也同一时期诞生并发展,并且发展出各自的定位特色,目前都出于发展期,粉丝在1万以上。

其中msichina青少年性教育微信号的特色在于青少年志愿者团队管理为主(撰稿、后台咨询和粉丝互动),发布的内容覆盖了全面综合性教育的各个主题,但体现了玛丽斯特普工作领域的重点例如生殖健康、避孕流产、性教育(特定人群、模式方法等)和艾滋反歧视。从粉丝调研来看,粉丝的年龄分布和学生身份和微信的定位非常匹配,且调研参与者的性别多元性从某种程度上反映了关注微信人群的性别多元。

从内容的图文转化率结合两次粉丝调研来看:

1、关于性(性行为、性文化)、性别、性健康和亲密关系是最受欢迎的主题内容,除了性主题内容,其他三个主题则更容易分享给他人或朋友圈。

2、因为和性相关,阻碍了在公共朋友圈的分享,但是可以利用私人朋友推荐扩大宣传效应。

3、微信的迅速发展和粉丝数量增长,反而对内容创作提出了更高的要求,大范围传播的案例更难实现。

msichina微信目前面临的困难:

1、撰稿团队时间精力有限,后续储备人才缺失。

2、文章主题已经广为涉猎,撰稿团队难以重复创作新的内容。

3、管理微信的专门工作人员时间不足。

msichina未来工作的建议和想法:

1、撰稿上:寻找新的固定撰稿青年志愿者,但这一难度和时间长度较大;提高对青年撰稿志愿者的补贴鼓励;

2、微信内容和推广上:

Ÿ 文章质量是微信运营的基础,对微信内容进行提前策划,重点在如何快速利用新闻媒体热点,创作更精品、具有特色新颖角度和独特个人风格的文章,重点考虑青少年最感兴趣的几大主题;

Ÿ 考虑到读者中多元的性别身份,更加重视文章的性别多元视角。

Ÿ 粉丝对于某些议题的阅读兴趣更低,例如性暴力、艾滋反歧视、流产,原因可能在于和他们个人生活贴合度低。虽然粉丝兴趣重点非常明确,但这些部分是性教育中不可缺少的重要内容,粉丝调研中对各类命题都展示了兴趣。因此我们未来的工作的一个挑战是如何提高这些主题文章的吸引力,例如视频和图像的方式、结合时事热点等等。

Ÿ 根据既往的推广活动经验和读者调研,线下推广效果比较弱,反而是在网络中推广的效果斐然,如果有时间精力建议在知乎和其他互联网平台上的推广。最重要的还是依靠内容质量,从而增加私人推荐、文章转发和朋友圈分享的概率。

Ÿ 根据机构发展和特点尝试创新转型,打造一些重点的特色,例如性和健康相关问题定期咨询、性教育技术资源中心。但这些想法还有待团队讨论和尝试。

本文的数据统计和读者调研数量都有所不足,在此基础上的总结经验具有一定的参考性,希望可以为青少年性教育自媒体团队和更多关心青少年性教育的朋友们提供参考。


[[1]] 联合国系统特别是世界卫生组织联合国人口基金联合国儿童基金会等发展机构通常将10-19岁人口界定为青少年(adolescent)15-24岁的定义为青年(youth)。本文主要分析的是13-24岁年龄阶段的人群且由于国内学术界和决策届对儿童青少年和青年的界定五花八门故本文主要使用青少年”这个概念。

[[2]] 微信社会经济影响力研究报告.中国信息经济学会201412月。

[[3]] 微信公众号是开发者或商家在微信公众平台上申请的应用账号通过公众号商家可在微信平台上实现和特定群体的文字图片语音、视频的全方位沟通互动,形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式【微信公众号百度百科】

[[4]] 2015微信用户数据报告.CuriosityChina.2015.http://www.ithome.com/html/it/152417.htm

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潘绥铭教授:  pansuiming@sex-study.org    黄盈盈副教授:huang.y.y@sex-study.org 
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